/**/
Sabtu, 19 April 2014

Kemenangan Obama & Pemasaran Politik

Oleh Reiza_Patters pada April 2nd, 2012

Marketing politik adalah merupakan sebuah fenomena baru dalam dunia politik, dimana ilmu marketing diaplikasikan dalam dunia politik. Pada saat hal ini terjadi maka partai politik atau seorang kandidat harus menangkap permasalahan mendasar dari masyarakat untuk dapat memenangkan sebuah pemilihan, sehingga program-program yang ditawarkan bisa menjawab akar permasalahan dan bisa meyakinkan pemilih untuk memilihnya.

Dalam kasus kemenangan Barrack Obama pada pemilihan Presiden Amerika Serikat 2008 yang lalu, meninggalkan beberapa catatan penting ditinjau dari sudut pandang marketing politik. Bagaimana strategi yang digunakan meliputi hampir semua aspek pemasaran politik yang mungkin dilakukan oleh seorang kandidat, dari mulai Segmentasi pasar, positioning, diferensiasi, branding dan strategi kampanye yang baik (berkaitan dengan Push, Pull dan Pass strategi).

Dari sisi pemasaran politik ini bisa dikatakan Obama telah merumuskan Positioning, Diferensiasi dan Branding secara tepat. Tema “CHANGE, We Can Believe In”menjadi inti pesan kampanye politik Obama yang mampu menyihir, mengaduk-aduk emosi serta sekaligus memberi harapan bagi banyak warga Amerika yang kini pesimis dan sinis dengan ulah para elit yang hampir-hampir menenggelamkan negara itu dalam keterpurukan. Tiga isu utama yaitu pengurangan pajak bagi 95% warga, revitalisasi pendidikan, kesehatan dan energi serta penggunaan kekuatan militer secara lebih bijak dan efektif menjadikan pesan kampanye yang dibawakannya menonjol dan ‘seksi’

Menurut Smith & Hirst (dalam Firmanzah, 2007), segmentasi pasar politik merupakan proses mengidentifikasi jenis-jenis pemilih. Dari sisi segmentasi pasar ini, Obama dengan jeli berhasil meraih segmen pasar kaum muda, kulit hitam dan berwarna jga kulit putih dari kalangan intelektual perguruan tinggi. Dengan slogannya, “Change, We Can Believe In”, dalam kampanyenya, yang berisikan isu-isu tentang persatuan, merangkul semua ras, mengembalikan kehormatan Amerika setelah dianggap rusak oleh pemerintahan Bush, sangat mempengaruhi kaum muda dan moderat yang sudah jenuh dengan Pemerintahan Geoge W Bush yang banyak mendapat kecaman karena permasalahan kartel politiknya dengan pengusaha dan konfrontasinya dengan negara-negara dunia ketiga. Keberhasilannya memanfaatkan teknologi internet, seperti Facebook, MySapce, YouTube, dalam berkampanye membuat Obama dianggap tokoh yang mewakili kaum muda. Sedangkan Hilary, menyasar pemilih kulit putih, kelas menengah, wanita dan orang tua, dengan isu-isu kesejahteraan sosial, asuransi kesehatan dan perbaikan ekonomi nasional, yang, walaupun populis, namun terlihat bersifat domestik dan normatif.

Dalam kaitannya dengan John Mc Cain, yang didukung oleh kaum konservatif, seperti kaum kristen Evangelist, dianggap lebih mewakili warga kelas atas dan terakhir berusaha merebut segmen pasar perempuan dengan menjadikan Sarah Palin kandidat Wakil Presiden. Namun keputusan ini justru dianggap salah, karena Sarah Palin dianggap hanya memiliki pengalaman berpolitik yang sangat minim dan tidakk ditunjang dengan penampilan yang karismatik. Apalagi, selama kampanye, Sarah Palin di repotkan dengan isu penyalahgunan jabatan Gubernur Alaska, sehingga citra yang diharapkan meraih segmen pemilih perempuan dan kaum muda menjadi bias dan tidak berhasil.

Firmanzah (2007) mengatakan bahwa positioning didefinisikan sebagai semua aktifitas untuk menanamkan kesan dibenak konsumen agar bisa membedakan prosuk atau jasa yang dihasilkan. Positioning adalah upaya untuk menempatkan image dan produk politik yang sesuai dengan masing-masing kelompok masyarakat. Positioning dapat dilakukan dengan media seperti kredibilitas dan reputasi.

Dalam hal positioning ini, pada dasarnya, Obama dan Hilary Clinton tidak banyak berbeda, hanya saja Obama lebih diuntungkan dengan isu-isu global, persatuan dan merangkul semua ras di Amerika. Reputasinya sebagai Politisi yang merangkak dari bawah. Ia memperdalam ilmu di Columbia University, lalu magang jadi politisi yunior selama delapan tahun di tempat-tempat kumuh di Chicago (Budiarto Shambazy, 2008). Ia cari lowongan untuk penganggur, mendirikan pusat pendidikan remaja, memaksa gubernur membongkar asbestos karena bahan bangunan itu sumber kanker, memperluas jaringan organisasi anti kenakalan remaja, membuat sistem manajemen pembuangan sampah, serta memperbaiki jalan rusak dan selokan yang tersumbat. Hasil pendidikannya di Harvard Law School dipraktikkannya saat jadi senator Negara Bagian Illinois selama delapan tahun dan senator nasional sejak tahun 2005. Ia berurusan dengan topik hubungan luar negeri, UU kode etik politisi, kesejahteraan rakyat miskin, pendidikan anak, masalah veteran, kesehatan, pendidikan, buruh, pensiunan, sampai pembasmian flu burung. Hal ini membuat reputasi dan kredibilitas sebagai tokoh populis yang diterima semua pihak, semakin meningkat. Hilary pun seperti itu, hanya saja reputasi dan kredibilitasnya tidak sebaik Obama. Dia dikenal sebagai seorang mantan Ibu Negara yang sabar, memperjuangkan feminisme dan politisi senior yang memperjuangkan isu-isu domestik populis normatif.

Dalam hal pencitraan ini, Obama juga mencitrakan dirinya sebagai agen perubahan. Dengan jargon “Perubahan” yang diusungnya di setiap kampanye, Obama berjanji merubah ekonomi Amerika yang sudah hancur lebur ditimpa krisis. Dia sekaligus berjanji merubah kebijakan George W. Bush yang selama delapan tahun memanjakan kaum pengusaha mapan dengan tidak menerapkan pajak yang sepantasnya bagi mereka dan di saat yang sama tidak memedulikan kepentingan kelas pekerja dan kaum menengah ke bawah yang susah payah mendapatkan layanan pendidikan dan kesehatan dengan harga terjangkau (Viva News.Com, 2008). Image yang dimiliki Obama sangat sempurna. Selain tampak sebagai seorang pria yang sangat setia dan menyayangi keluarganya, Obama juga mampu menampilkan kepribadian yang tenang, mau mendengarkan, aspiratif, inspiratif, dan stabil. Itu pula yang menjadikan dia dinilai sebagai sosok pemimpin yang kuat dan pengertian. Berbeda dengan McCain yang tampak labil dan selalu terburu-buru (Pikiran Rakyat, 2008).

John McCain sebetulnya memiliki reputasi sebagai pahlawan perang dan tokoh nasionalis, hanya saja kredibilitasnya jatuh pada saat dia mengatakan akan mendukung garis kebijakan Bush, yang pada saat itu sangat tidak populer dimata rakyat Amerika, yang pada akhirnya dia meralat hal tersebut dengan mengatakan bahwa dia tidak sama dengan Bush. Kemudian dia juga menolak mendukung kebijakan pemerintah untuk menggulirkan anggaran US$700 miliar untuk mengatasi krisis keuangan yang bersumber dari kredit macet. Penolakan itu akhirnya membuat McCain dianggap tidak peka dengan kondisi ekonomi yang diancam krisis keuangan dan harus segera diselamatkan dengan bantuan darurat dari pemerintah.

Nursal (dalam Firmanzah, 2007) mengatakan ada 3 pendekatan yang dapat dilakukan untuk mencari dan memperoleh dukungan politik, yaitu:

1. Push Marketing, dimana kandidat atau partai politik berusaha mendapatkan dukungan melalui stimulan yang diberikan secara langsung kepada pemilih.

2. Pass Marketing, dimana pemasaran produk politik melalui orang atau kelompok berpengaruh yang mampu mempengaruhi opini pemilih.

3. Pull Marketing, dimana pemasaran produk politik melalui media massa yang menitikberatkan pada image atau citra produk politik tersebut.

Berkaitan dengan hal diatas, Obama menggunakan semua strategi pendekatan diatas dan mendapatkan sukses besar. Dalam hal Push Marketing, kesuksesan Obama dalam kampanye di Iowa pada 3 Januari 2008 merupakan bukti nyata bagaimana Obama berani untuk menyelesaikan kampanye di akar rumput sebelum Hillary melakukan hal yang sama di daerah itu. Hal ini berarti bahwa Obama lebih cepat bergerak untuk mengerahkan pemasaran politik ke kelompok bawah secara langsung. Pernyataan dukungan 97.000 warga Iowa adalah preseden terbaik bagi Obama (Simon Saragih, 2009).

Dalam hal kampanyenya ketika berhadapan dengan McCain, Obama memiliki 6.500 relawan yang bergabung dengan 89 kantor tim kampanye di Ohio. Partai Demokrat memang serius menggarap wilayah ini, yang pada pemilu empat tahun lalu dikuasai pendukung Bush. Inilah untuk pertama kalinya dalam sejarah, Partai Demokrat membuat kantor kampanye di setiap kabupaten di Negara Bagian Ohio. Relawan Obama di Ohio pun terkenal pantang menyerah untuk menelepon dan datang ke rumah penduduk. Selama Oktober ini, hampir 1,1 juta rumah mereka datangi dan 580.000 warga mereka telepon. Mereka berhasil membuat setiap kampanye Obama disesaki puluhan ribu warga. Berdasarkan data dari kantor berita AFP, kampanye Obama sepanjang pekan lalu di berbagai negara bagian disesaki 400.000 pendukung. (Gatra.com, 2008).

Dari sudut pandang pendekatan Pass Marketing, Obama didukung oleh sejumlah tokoh politik Amerika dan selebritis seperti George Clooney, Bruce Springsteen, Billy Joel, Oprah Winfrey, Ludacris, Steven Spielberg, Jeffrey Katzenberg, dan David Geffen (pemilik perusahaan raksasa SKG) dan juga George Soros. Keluarga Kennedy, mantan penulis pidato JFK yang sesepuh Demokrat, Theodore Sorensen, juga mendukung Obama. Begitupula mantan wakil Presiden AS AlGore dan Mantan Menteri Luar Negeri AS Colin Powell, yang secara luas menyatakan dukungannya terhadap Obama.

Dan juga, yang tidak kalah pentingnya adalah Obama berhasil menjadikan Hilary Clinton sebagai salah satu tim kampanyenya, yang pada akhirnya mengarahkan suara pendukung Hilary kepada Obama, setelah sebelumnya sempat diperebutkan oleh Obama dan McCain. Peranan Joe Bidan juga tidak kalah pentingnya. Biden merupakan salah satu pejabat tinggi AS yang paling ahli di bidang kebijakan luar negeri, hukum, kriminal, kebebasan sipil, dan lainnya, sehingga sudah sangat dikenal dikalangan rakyat AS. Joe Biden juga memberikan kontribusi suara dari golongan kerah putih dan politisi kulit putih.

Dari sudut pandang pull Marketing, Obama mempergunakan media cetak dan televisi sebagai alat kampanye. Menurut Washington Post (dalam Yohannes Sulaiman, 2008) Obama menghabiskan dana untuk iklan televisi tiga kali lebih besar daripada McCain. Salah satu rahasia kemenangan Obama terletak pada pemanfaatan teknologi internet dalam menjaring dukungan dan dana. Menurut situs majalah Wired edisi 29 Oktober 2008 (Vivanews.Com, 2008), Obama adalah contoh sukses pertama kali teknologi diintegrasikan dengan model perubahan organisasi politik yang menekankan partisipasi sukarelawan dan umpan balik dalam skala yang luas, meningkat dengan cepat, dan menyebabkan antusiasme yang tak pernah terjadi sebelumnya pada hari-hari terakhir menjelang hari pemilu.

Konsep jejaring sosial yang dilakukan di internet seperti “Facebook” dan “MySpace” dikombinasikan dengan database yang akurat dan selalu diperbarui akhirnya berhasil menggerakan para sukarelawan pendukung Obama untuk bergerak di lapangan dengan efektif. Bahkan kubu Obama berani menolak jatah dana kampanye dari pemerintah sebesar US$85 juta karena percaya diri mampu meraup dana secara swadaya, salah satunya melalui teknologi internet dalam menggalang dana, menjual pernak-pernik, kaus, topi, dan lain-lain. Hasilnya tak percuma, kubu Obama sanggup meraup dana kampanye lebih dari US$ 650 juta. Sebaliknya, kubu McCain masih melakukan pendekatan konvensional dengan mengambil jatah dana US$ 85 juta dengan risiko tidak boleh mencari dana lagi. Akhirnya mereka kelabakan karena dana yang sudah tipis pada hari-hari akhir kampanye, sementara Obama di saat yang sama masih bisa menghabiskan puluhan juta dolar untuk menayangkan iklan kampanye berdurasi 30 menit di semua jaringan televisi nasional (Vivanews.Com, 2008).

Untuk menancapkan pesan-pesan penting di benak warga AS dalam sejumlah issu kontroversial yang perlu penjelasan, dia merilis sejumlah iklan komparatif, yang terkadang dicap iklan negatif oleh pihak lawan. Dalam iklan, pidato dan tema debatnya, Obama berulang-kali menekankan bahwa McCain hanyalah pendukung dan kepanjangan tangan pemerintahan Bush, yang kini sangat tidak populer di mata rakyat AS. Sementara Obama beda, dia berjanji akan merubah itu semua.

 

Reff:

Budiarto Shambazy, Sebuah Tuntutan Perubahan, http://www.kompas.com/kompas-cetak/0801/05/utama/4143272.htm

Firmanzah, 2007, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia

Gatra Nomor 51 Oktober 2008

Pikiran Rakyat, November 2008, Senator Illinois Ini Memiliki Citra Sempurna: Lima Kunci Kemenangan Obama, http://klipingut.wordpress.com/2009/11/28/senator-illinois-ini-memiliki-citra-sempurna-lima-kunci-kemenangan-obama/

Renne R.A Kawilarang, Nenden Novianti, Lima Kunci Kesuksesan Obama, http://dunia.vivanews.com/news/read/7586-lima_kunci_kesuksesan_obama

Simon Saragih, 2009, Barack Obama: Kisah Lengkap Perjalanan Hidup dan Karier Politik, Jakarta: Gramedia

Yohanes Sulaiman, November 2008, Menyambut dengan Kritis Kemenangan Obama, http://news.okezone.com/read/2008/11/06/58/161201/menyambut-dengan-kritis-kemenangan-obama

Leave a Reply

You must be logged in to post a comment.

Log in